コアアプデで打撃を受けたらどうする？SEOの現実を正直に書いてみた

ドメインゲーという話は真実ではある

まず一旦、Googleのアップデートを語る際に外せないドメインの力？的なものについて簡単に話したい。ここを知っている方は、読み飛ばしていただいて構わない。

ここではGoogleのSEO文脈でよく使われる「ドメインパワー」という言葉と「サイト評価」の違いについて、整理しておきたいと思う。

(俗に言う)ドメインパワー

よく使われるドメインパワーと言う言葉、は様々なSEOツールで観測できる「外部リンク評価を基準としたドメイン自体の信頼性」のことを指している、、、と思う。

厳密にいうと「ドメイン」という表現は間違いで、実際には「ホスト」単位の評価になる。ホストとはわかりやすく言えばサブドメインで、www.anycul.jpとmedia.anycul.jpでは別の評価を持つ。

ドメインパワーは、つまり「サブドメイン単位の外部リンク評価」である。(一般的にこれを踏まえて使われているとは思うが)

これをGoogleが公式で「信頼性」が最も重要だと言っているように、主に外部リンク、一部指名検索などの「第三者評価」が得られていないサイトは、Googleからも信頼されないということを表すものと言える。

(どうでも良いが、ドメインパワーというのは、Google公式の言葉ではないし、誤解を生みやすいため、あまり個人的に好きな表現ではない)

サイト評価

そして、「サイト評価」とは「主に外部リンク評価、コンテンツ評価、指名検索、ユーザー行動評価など様々なシグナルが合わさってできたサイト単位の評価」のことである。

つまり、外部リンク以外にも、サイトの多くのコンテンツ評価はどうなのか、サイト全体でユーザー行動は良いのかどうかなどだ。

Googleのコアアップデートでは、様々な傾向の違いは出るにせよ、大きな傾向はこのサイト評価に左右されることが多い。

「でも、コンテンツ改善だけしてたら伸びたよ？」と言う方もいるだろう。実際、一時的な伸長というのはよくある。昔Google社員がどこかで言っていたと思うが、新規コンテンツや更新コンテンツのバフ期間みたいなものも実際に見られる。ただ、外部評価が全く伸びていない状態で、コンテンツの質が良いと言う理由だけで一気に伸びて大手に匹敵する流入を取れる、かつ取り続けられるなんてことはそうそうない。

そして、多くが語るようにその大きな要素として外部リンクがSEOというゲームを左右している、というのは凡そ間違っていないと思っている。

(但し、中には、外部評価が確立されているのに、アップデートの影響を受けるサイトもある。そういったサイトでは、サイト全体でのコンテンツ改善、ユーザー行動改善を行なって復活を遂げるパターンもある。サイトの状態によって原因や対策は様々であることにはご留意いただきたい。)

大手企業のサイトでも下落はある

これは今に始まった話ではないが、基本的に「ブランドサイト(指名検索を得ていて、良質なリンクも必然と多くなるサイト)」以外は、一度成功したとしても長期的にみれば下落していく傾向にある。

だから、大手が運営しているなど関係なく、下記のようなサイトは必然的にアップデートの影響を受けやすくなる。

• 中小が運営するメディア(アフィ、その他)

• 大手が運営するブランドサイト以外のメディア(アフィ、その他)

大手企業のコーポレートサイトやブランドサイトは、「第三者評価」が崩れにくいが、ブランドとして確立されないGoogleの流入だけに頼ったメディアは、大手運営でも中小運営でも評価がされにくくなる。

アップデートの影響を受けた企業は、どう乗り越えていけばいいのか？

ということは、サイトがGoogleアップデート影響を受けづらくし、長期的に成功するサイトを築く上で、この「第三者評価」の獲得、主に良質な外部リンクの獲得は重要になる。

だが実際には、未だアップデートの影響を受けず、継続的に伸長している初期~中期の拡大フェーズでは、このような外部施策が優先されることはほとんどない。それよりも目の前の流入を拡大し、売上を伸ばすほうが優先されるからだ。

このような意思決定に関して、特に個人的に不満があるわけでもない。自分がメディア責任者の立場でも会社の代表でも、まず目の前の数字を追うと思うし、より数字をシビアに見られる上場企業ならばなおさらだ。

ただ「本当にやばい！もう何かしないとまずい！」という状況にならないと動けないのが、企業にとって現実だからこそ、その状況になったら、どういうことが必要になるのかもイメージだけでも事前に持っておく必要があると思っている。

外部リンクは本当に重要なのか？

企業として行う必要があるのは、この「外部リンク評価獲得」と「大規模なコンテンツやユーザー行動改善」であることが多い。

その中でも昨今、Googleの社員(確かゲイリー)が「リンクはもはや重要なランキングシグナルではない」みたいなことを言っていたり、専門家が感覚値で「リンクはそんなに重要ではないのではないか？」みたいなことを言っていたりで、蔑ろにされがちになってきた気がしている。(ちなみに、個人的にゲイリーの発言は過去の実績からほぼ信用していない)

しかし、考えてみてほしい。本当にリンクが重要で無くなっていたとしたら、ここ数年でGoogleの検索結果はワンピースが発見されたのかと疑うほどにひっくり返っているはずである。皆が知っているサイトやブランド名が検索結果で目に入るケースが極端に少なくなり、感覚的にもデータとしても、知らないサイトの可視性が極端に高まるようなことが頻発しているはずである。

確かに、厳密に言えば検索結果が変わっているクエリもある。また昔上位にいたような信頼性のあるサイトが下落するような現象はあるが、それは新たに台頭してきた他の信頼性のあるサイト群に可視性が分散されているだけで、基本的には信頼性のないサイトが台頭してくるわけではない。

外部データを用いた観測だけでなく、リンク施策による実体験としてもその影響は感じられる。

外部リンクの重要性に関するバイアス

「強力なリンク構築体制を築いていて成功している企業」は、「リンクは重要だ」と認識しているし、

「特にリンク構築体制や仕組みづくりを行わずある程度上手くいった企業」は、アップデートの下落を受けてから「リンクはそんなに重要ではないのではないか」と認識していることが多い。

これはある意味、真っ当な確証バイアスというか、当然のことだと思う。

しかし、やはりGoogleの視点から考えても正当な「第三者評価」をより効率的に下せるのは「リンク構造」であるし、経験やデータをみてもそれがほぼ間違いないと言えると思う。

そこで、今回はより意思決定の難しい「外部リンク施策」に絞って話したい。

企業として何をするのか

もし、明らかに大きな打撃を受け、外部リンク評価が原因だと疑われるなら、まず以下のようにステークホルダーを全て抽出してみてほしい。

• 直接的ステークホルダー：サプライヤー、クライアントなどサービスに深く関わる人(例えばレシピサイトなら、レシピを載せる人と見る人)

• 間接的ステークホルダー：今はサービスに深く関わっていないが、間接的に利益を受けるか影響を受ける可能性がある個人または事業体(例えば、レシピサイトなら食品メーカー等)

その上で、そのステークホルダーとビジネスモデル、事業規模(知名度)を考慮し、以下のどちらが最適なのか考えたい。

• それなりの質のリンクを大量に得るのか

• 非常に良質なリンクを少数得るのか

最後に、リンク獲得の型が以下のどれに当てはめられるかを考えてみてほしい。

• 労働集約型(営業、インタビューや企画の持ち込み等)

• 半労働集約型(アワードなど)

• 全自動型(プロダクトへのリンク等)

例えば代表がSEOの出自で労働集約型のリンク獲得を普段から行う体制を整えている企業等でない限り、大規模な労働集約型の施策に取り組むには心理的ハードルが大きいため、結果的に少数の良質なリンク獲得を目指して小規模に動くことになったりする。

とにかく1事業が獲得できるリンクとその獲得方法の選択肢は、そう多くはないため、ここをいかに考え抜けるかは、今後のサイトの命運を左右する重要なポイントとなってくる。

ここでとにかく重要なのは、一人で考えずに権限のある人間と様々に議論をすることだ。

組織で何ができるかは、その組織のリソースや強みに関わってくる。小規模に労働集約的に展開するなら、営業が強いとか、いかに優れた企画を他社へ持ち込めるかとか、そういう話にもなってくる。

一人ではその全てを考慮してベストな施策を考え出すのは多くの場合は困難だ。

少なくともSEOの内部施策をメインで行なってきた人、営業による外部リンク獲得のみで動いてきた人だけで考えてもブレイクスルーは起きにくい。タイアップ企画に詳しい人、プロモーションに詳しい人などの多様な視点が必要になる。

また、元々のビジネスモデルやステークホルダーとのリレーション深度によって、自然リンク獲得の難易度が変わってくる。全自動型でリンクを得られるようなビジネスモデルの場合で、かつエコシステムが出来上がっているサービスの場合は、元々自然に勝ち筋ができていることが多い。カカクコムのサービスサイトなどはその最たる例だ。

そういったサービスでは無い場合には、やはり事業にあった施策を考えていく必要がある。

このような観点で考えて、全く実行可能な戦略が無いのであれば、長期的なSEOでの成功は難しいかもしれない(何を持って成功とするかではあるが)。もうその場合、ドメイン移行などによってイタチごっこをするのしか無いのが大半だ。ただ、それでは長期的なサイト価値向上は望めないため、現状維持が良いところである。

これは様々なサイトのSEOに関わってきた方になら賛同してもらえると思う。

SEOの外部指標のみを評価しない、むしろ比重を下げる

ただ、外部リンク獲得施策は、アップデートの回復に足る明確なKGIやKPIを持つことが難しい。

もちろん、ある程度競合状況や経験を踏まえて基準は設けられるが、どこまでリンクを獲得すれば、どこまで流入を取ることができるようになるか、と言う明確な基準など存在しないからだ。

社内では数字を求められるが、短期的に数字で証明はできないし、いつポジティブな転換を迎えるか予測しづらい状態で、SEOだけを考慮して施策を進めていくことになれば、施策を動かす人のメンタルたるや計り知れないものになる。

基本的に、コアアップデートなどのアップデートで下落してからスタートしたプロジェクトというのは、そんなに前向きに明るいテンションで推進できるものではない。皆、平静を装いながらも常に大きなプレッシャーを感じながら進めることになる。

だから、SEOの外部リンク評価以外の指標を追う形で結果的にSEOへ寄与する形を目指すという逆説的な方法を取る必要が出てきたりする。

例えば、目的の比重を、SEO面は3割くらいに抑え、大半の7割は認知向上や、ユーザーエンゲージメント獲得へ持っていく。その施策の意思決定にSEOの目線を加えて戦略を下支えするイメージだ。

1例を挙げると、レシピサイトが食品メーカーとコラボを行い、メーカーの新商品を用いたオリジナルレシピをユーザーに作ってもらう企画を行う。第一に、ユーザーエンゲージメントの向上につながり、第二に食品メーカーの商品の認知度向上とレシピサイトの認知度向上につながる。自然と相互リンクは発生するため、結果としてSEOに寄与する形になる。

これを、メーカーの新商品発売や商品リニューアルに併せて繰り返し行なっていく。

このように、SEOチームや、コンテンツマーケティング内での意思決定のみではなく、その枠を超えて他部署も巻き込んだ包括的なプロモーション企画や、ステークホルダーとの連携を推進する必要がある。

たまにSEOの専門家が言う「SEOをしないで伸ばすのが一番のSEO」みたいなことは、例えばこういうことを指している。

そして、KPIをSEOの外部リンク評価のみに置かないことも重要だ。

前述のように、明確なSEOの外部施策の評価指標はないため、リンクで効果が出ることのみを目的とすると、メンタルが持たず、行動指標も見えず、結果消化不良となり、結局コアアップデートのスパンでしか効果を待てず、「アップデート影響がポジティブに動かなければ終わり」となってしまう。

こうやって、SEOでの成功の可能性は潰れていく。

信頼関係は重要

ここからはコンサル視点での話になる。

幹部の方や社の代表がSEOプロジェクトに参画いただく場合には、比較的こういった大きな枠組みの施策でも取り組みやすくなる。こういったケースは中小企業のお客様で多い。

中には、大手企業でも幹部の方が直接連絡をくださり、短期的なROIを追わないSEOに賛同していただくことで、SEOから離れた視点での企画を推進でき、アップデートからある程度回復したり、絶望的な状況から1年程度で回復傾向が見えてきたり、と言うこともある。

また「コアアップデートで大きく下落したサイトを半年以内に元に戻したい」といったようなご相談を頂くことも多いが、それは難しいとお伝えしている。

結果論で半年以内に回復することもあるが、基本的には数年かけてできてしまったマイナスを、半年以内とか短期間でプラスへ転じさせるのは難しい。下落幅が大きければ大きいほどだ。半年で大規模な予算をかけて大規模な企画推進ができるのであれば話は別だが、そんなケースは個人的な経験でもほとんどない。

大抵の場合は「最小工数で」という話になる。

下落していて予算を出しにくいのだからそれは当然のことである。

弊社の場合、アップデートで打撃を受けたサイトからのご相談も多い。

が、それでも本当に正直に言って、難易度とリソースから考えて現実的に取り組めない判断によってお受けしないケースが5割、お受けした場合でも、リソースにもよるが1年以内にアップデートから回復傾向が見えるサイトは6~7割だ。Googleの傾向を知っていて尚且つ戦略の引き出しが多くある者が担当しても、これが現実。

もちろん、全てのサイトで、限られたリソースの中で最大限の成果が出るようにベストを尽くしている。だがリソース、他サイト状況、アップデートの傾向など様々な要因で、良い結果が出るまで時間がかかることも現実としてある。

そんな現実があるからこそ、中長期の視点を持って組織として推進していけるかどうかは、本当にコンサルタントと担当者の信頼関係がすべてだと思っている。

先にも話した通り、アップデートで下落したサイトのプロジェクトは、必ずしも明るく前向きに進めることができるわけではない。少なくとも下落したサイトのSEO担当者は相当のプレッシャーを抱えているし、筆者自身もこういったプロジェクトは何度経験してもやはり毎回大きなプレッシャーは拭えない。

強固な信頼関係を築くのも、施策の結果がポジティブに触れるまでは難しいかもしれない。

しかし、だからこそコンサルタントだけでもまず前向きである必要があると思っている。組織の構造を理解し、強みを理解した上で、何が最適な方向性なのかをプランニングしながら担当者と話し合い、ベストだと言える戦略を共に考えていく。

組織が前向きになれるよう、自信を持ってファシリテートし、アクセラレーターとして施策を推進していく必要がある。ここからはもう、熱意の勝負である。

目標達成のアプローチを変えることができる場合もある

これは、必ずしも可能なわけではないが、アップデートからの回復を思い通りに達成できなくても、コンバージョンを下落前に近づけていくことができる場合がある。

下落前、どのページで、どのようなクエリで流入を得て、どの程度コンバージョンを得ていたのか、サイト全体でのバランスも加味して確認してみてほしい。

例えば、記事メディアとポータルが併設するサイトの場合、ポータル側のクエリ獲得を邪魔するような記事や、コンバージョンから遠いクエリの記事は捨て、できる限りコンバージョンに近いクエリをポータル側で拾っていく。その他にもポータルで最も重要なページ群(ユーザー行動やコンテンツの質を担保しやすいページ群)がより優先されるようにPLPの調整を行なっていく。そして、ポータル側のユーザー行動やコンテンツを改善し、サイト全体のパフォーマンスをあげ、CVR改善施策にも力を入れることで、流入量で比べたら下落前より少なくとも、最終的なコンバージョンの数値を大きく改善できる。という場合もある。(元からその形を目指すべきなのだが)

※あくまで、サイト評価と獲得でき得るクエリのバランスを踏まえて実現可能性があれば、の話なのでそこはご注意頂きたい。

まとめ

実際、コアアップデートでの打撃に対しては、サイトの規模を縮小するとか、逆に拡大して外部評価獲得に繋がりやすいジャンルに参入するとか、コンテンツ改善だとかユーザー行動改善だとか、サイトによって様々に方向性は変わってくる。場合によっては、傾向的にもう100%の復活は望めないというケースも全然ある。

ただ、どちらにしてもサイトの信頼性を「第三者評価」の獲得によって、伸ばしていくことが長期的なSEOの安定や成功には不可欠である。

最後に、この記事を読んで、無闇にリンクだリンクだ！となって、邪悪な世界へ首を突っ込むのは本当に避けて頂きたい。

あくまで、外部評価が根本的な原因と考えられ、現状では改善が見込めない(プロダクトやブランドの知名度が評価を引き上げてくれるエコシステムが無い)場合に、サービスにあった正当な第三者評価獲得を目指すことを前提にして頂きたいと考えている。